Wie Lush is en wat ze doen moet ik niet meer uitleggen, meer info vindt u in de vorige blogberichten.
Positionering Lush
Merkbelofte vs consumentenbehoefte
Mensen willen verzorgingsproducten die ze ‘veilig’ vinden. Ze worden gebruikt op de huid en klanten geloven graag dat natuurlijke producten met ‘veilige’ ingrediënten hun huid op een zachte doch efficiënte manier zal reinigen.
Doelgroep
Lush is er voor iedereen die houdt van verzorgingsproducten. De klanten van Lush willen een persoonlijke aanpak en vinden het niet erg om hier wat meer voor te betalen.
Het zijn voornamelijk (jonge) vrouwen die veel aandacht besteden aan hun uiterlijk. Ze zijn vaak bezig met gezonde/biologische voeding en denken aan het milieu. Maatschappelijk verantwoord ondernemen vinden ze belangrijk.
Gebruiksgelegenheid
De producten van Lush zijn dagelijks te gebruiken: bij het douchen, wanneer men in bad gaat en bij het verzorgen van de huid (dus meestal ’s ochtends en/of ’s avonds). Ook tandenpoetsen kan met de tandpastatabletten van Lush en inslapen gaat wat vlotter met hun ‘slaapparfum’.
Competitive field
Alle verzorgingsproducten (zepen, shampoo, bodylotion, tandpasta, badbruisballen,…)
Analyse concurrenten
De meest directe concurrenten van Lush zijn Rituals en The Bodyshop. Ook zij zijn wat meer high-end (en dus wat duurder) en doen zeer duidelijk aan MVO.
Andere concurrenten zijn alle merken die verzorgingsproducten verkopen. Dit kan een merk zijn dat in bvb. de supermarkt/het kruidvat (Dove, Garnier,…) verkocht wordt maar kan ook een duurder merk zoals Kiehls, Dior, Chanel zijn. Deze worden vaak verkocht in parfumerieën of hebben een eigen winkel.
Positioneringsmapping
Communicatievoorbeelden
Lush
Wat Lush zelf belangrijk vindt komt hier zeer duidelijk naar voren. Verse, handgemaakte, natuurlijke en vegetarische producten en MVO.
The Body Shop
Het groene thema op de website van The Body Shop zorgt ervoor dat we het merk meteen associëren met ecologie en natuurlijke producten/ingrediënten.
Op de startpagina van de website wordt ook zeer duidelijk vermeld dat de ingrediënten die ze gebruiken aangekocht zijn via het ‘Community Fair Trade programma’ en hebben we dus meteen de indruk dat ze zeer sterk focussen op MVO.
The Body Shop zet zich ook in voor enkele projecten mbt MVO. Ze doen acties tegen dierenproeven, deden de STOP-campagne (tegen mensenhandel) en zijn steeds op zoek naar milieuvriendelijkere
verpakkingen.
Nivea
Nivea gebruikt een bekend gezicht, namelijk Evy Gruyaert. We associëren haar met een gezonde geest in een gezond lichaam door de ‘Start to Run’ podcasts en ze geeft ons dus een veilig, vertrouwd gevoel.
Ook de foto van het gezin in bed geeft ons een warm en familiaal, veilig gevoel.
Rituals
Rituals wil er in de eerste plaats ervoor zorgen dat mensen de dagelijkse routinemomenten in bijzondere verwenmomenten veranderen en zo dus stilstaan bij de kleine dingen in het leven.
Toch staan ze niet volledig neutraal tegenover MVO, ze vinden het ook wel belangrijk om milieuvriendelijk te handelen en testen niet op dieren maar dit is, in tegenstelling tot bij Lush, niet hun belangrijkste focus.
Door de persoonlijke aanpak en de wat hogere prijsklasse van de producten (nog iets duurder dan die van Lush) zijn ze ook een duidelijke concurrent van Lush. Ze hebben bvb. ook een groot assortiment cadeauverpakkingen en voorzien in ongeveer dezelfde consumentenbehoefte / hebben ongeveer dezelfde doelgroep.
Analyse
Ik vind dat Lush een zeer duidelijke positionering heeft. De doelgroep is niet zeer afgelijnd en ze hebben veel concurrenten maar waar ze voor staan is heel duidelijk. Ze hebben een paar dingen die ze echt belangrijk vinden en die komen ook zeer duidelijk naar voren in hun communicatie.
Ik denk dat vooral The Body Shop hun grootste concurrent is, omdat ze een gelijkaardige positionering heeft.
De producten bij The Body Shop zijn misschien wat meer high-end/duurder en wat verfijnder. Bij Lush koop je bijvoorbeeld een stuk zeep dat in de winkel wordt afgesneden, in een simpel zakje wordt gestoken en geen perfecte vorm heeft, bij The Body Shop speelt (de schoonheid van) verpakkingen en producten een grotere rol.
hannetkindt 